理性消费至上奥莱这门生意的玩法已经变了！
盘点2025拟开奥莱项目，“文旅”含量超标了！
如今的消费市场，呈现出明显的分化趋势。一方面，消费者对价格的敏感度增强，低价和折扣成为吸引客流的重要因素；另一方面，随着消费层次的提升，越来越多的消费者开始追求个性化和高质量的购物体验，品牌和服务的差异化成为新的竞争焦点。
理性消费之下，以“名品+折扣”模式为基础的奥莱商业，其求新求变已成必然。它们不仅要拼品牌和折扣，更要凭借独特的玩法和差异化的体验，吸引更多增量消费。这一创新驱动下，奥莱市场也被进一步激活活力。据中国百货商业协会相关数据显示，2024年全国新开奥特莱斯项目12家，全国总项目数达到251家，总销售额约为2390亿元，比上年增长约为4%左右。
进入2025年，奥莱市场的拓展仍在加速。铱星云商观察到，仅在今年1月，全国新开苏州木渎荟品仓城市奥莱、泰州中健玛玺（靖江）奥特莱斯活力小镇、临沂翔泰·奥特莱斯、宿州泗县万像奥莱·大有界、三明欢择奥特莱斯、黔东南凯里凯旋奥特莱斯、大庆欢泽奥特莱斯7大奥莱项目，在一定程度上反映出市场对多元化消费需求的不断满足，也推动了奥莱行业的扩张和创新。
另外，从目前开发商或运营商释放出的2025预计开业的奥莱项目信息来看，据铱星云商不完全统计，今年预计开业的奥莱项目将达30个，远超2024年新开奥莱项目。
从各区域分布情况来看，2025年全国拟开的奥莱项目主要集中在华东和华北地区。其中，华东区域计划开设10个奥莱项目，占比近33.3%，商业体量为81.51万方；华北区域拟开7个奥莱项目，占比超23.3%，商业体量为69.5万方。
2025年拟开奥莱项目数量蕞多的省份是广东，达到4个，占比超13.3%；江苏、山东、山西拟开3家奥莱项目，浙江、河北、河南均为2家。细分到城市，除了北京、杭州、苏州、武汉、长沙、郑州、东莞等一线/非一线城市有新项目入市，非一线%。
这一趋势表明，奥莱市场正加速向二线及以下城市渗透，市场下沉趋势显著。这不仅将为地方经济带来新的消费动能，也体现出奥莱模式正在突破传统区域限制，逐渐覆盖更多城市层级。随着下沉市场购买力的逐步提升，奥莱市场的拓展潜力巨大，未来地级市场的增量或将会迎来一波大面积的爆发。
从商业体量上看，面积超过15万平方米的奥莱项目共有5个，占比为16.7%，其中体量蕞大的为砂之船（银川）奥莱江南不夜城和太原PARK1991奥特莱斯，商业体量均为20万方。其次是北京湾里·王府井WellTown（19万方）、泰州中健玛玺（靖江）奥特莱斯活力小镇（17.4万方）、东莞龙湾奥特莱斯广场（16万方）。此外，规模在10-15万㎡(含10万㎡，不含15万㎡)的筹开项目同样为5个，占比16.7%。
商业面积小于5万方的奥莱项目有8个，占比为26.7%，其中三明欢择奥特莱斯仅为1万方，入驻生态新城商业街，是三明首个新零售集合折扣店；规模在5-10万㎡(含5万㎡，不含10万㎡)的数量为11个，占比约36.7%。从这些数据来看，2025年拟开的奥莱项目中，中小体量的商业占据主导地位。这类项目的投资门槛相对较低，招商难度较小，也更适合商管企业在二线及以下城市布局。
2025年，国内知名连锁企业纷纷推出新奥莱项目，彰显其在市场中的活跃度和扩张力度。例如，杉杉商业集团计划在武汉和长沙开设新的奥特莱斯项目，进一步加码华中市场；砂之船集团、王府井集团分别拟开砂之船（银川）奥莱江南不夜城、北京湾里·王府井WellTown等。
此外，香港东荟城奥特莱斯集团计划在淮安、聊城和伊宁开设东荟城奥特莱斯项目，显示出其在中国内地市场的积极拓展。值得关注的是，拥有万象城、万象天地、万象汇等产品线的知名商业地产企业“华润万象生活”，入局奥莱赛道，拟开首个奥莱项目“东莞MIXC VILLAGE万象滨海购物村”。
这些奥莱项目操盘手中，本土商贸企业居多，其中不乏三明城发集团、华信建投集团等国有企业，在一定程度上反映了地方政府对奥莱项目的重视和支持。与此同时，本土企业的参与，也有助于将商业项目与地方经济发展相结合，促进区域经济的繁荣。
不少项目操盘手采取“首进”策略，在新的区域/城市开设首家奥莱。例如，华润万象生活打造首个奥莱项目“东莞MIXC VILLAGE万象滨海购物村”；新鸿商业打造浙中地区首个以奥特莱斯购物为主的商业广场“义乌新鸿奥特莱斯购物广场”。
此外，武汉杉杉奥特莱斯是湖北的头部座杉杉奥莱；淮安东荟城奥特莱斯（梦乐城）是东荟城奥特莱斯集团首进淮安的城市级奥特莱斯；运城好运奥莱是晋南首家一站式家庭度假目的地；鄂尔多斯万荟奥特莱斯是鄂尔多斯首家奥莱。
这些“首进”项目的筹开，反映了市场竞争日趋激烈之下，各大商管企业纷纷寻求新的发展空间，进一步扩大其商业版图。此外，新兴地区通常蕴藏着较大的投资潜力，商管公司通过首进策略，可以抓住投资机遇，实现盈利增长；同时，也可以为当地消费者带来更多元化的消费选择和更高品质的服务。
存量时代下，不少商业项目逐渐转型为奥莱商业，以适应市场的变化和消费者的新需求。比如佛山博伯丽奥莱小镇由原来的星幕奥特莱斯焕新升级而来；东莞龙湾奥特莱斯广场前身为万江家汇生活广场，是转型奥莱的典型；苏州木渎荟品仓城市奥莱坐落于原来的木渎影视城，占据其1-4层的全部空间。
可以看出，在大力推进城市更新的进程中，一些老旧商业物业面临资产盘活困境，转型为奥莱业态成为一种可行的解决方案。因此，越来越多的品牌奥莱，特别是奥莱集团企业，开始采用轻资产模式来发展新项目，这也是近年来奥莱数量不断增加的重要原因之一。
接下来，铱星云商将选取部分代表性项目，看看这些筹开商业将呈现怎样的空间与业态创新，焕新城市商业格局。
由首旅集团、京投公司、城建集团共同开发建设的北京“湾里”项目与北京环球影城主题公园一路之隔，以“城市副中心国际商业娱乐综合体”为整体定位，开发建设了王府井奥莱、诺岚酒店与汀云微度假小镇三大板块，总规模约50万平方米，总投资超百亿。
湾里·王府井WellTown建筑面积约19万㎡，计划引进超过500个国际国内知名品牌，其中文化艺术、运动娱乐、儿童游乐等体验业态占比将达50%。项目还融合“湾里”艺术中心，以及冲浪体验、滑雪体验和综合运动中心等多种全国奥莱“首创”服务。建成开放后，将成为北京蕞大的奥特莱斯商业中心，也将成为中国北方品牌集群蕞丰富、休闲体验蕞多元的大型文商旅综合体。
由宁波前湾控股集团投资开发建设的宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯，总建筑面积22万平米，商业建筑面积11.2万平方米，建筑形态为街区+盒子Mall相结合，以唐式建筑风格为设计基底，规划了运动潮流街、国际名品街及生活方式街，并利用科技灯光、文化故事等载体打造公园式游园街区场景，探索文旅内容赋能奥莱商业的全新模式。
在业态上，项目将融合滨水餐吧、娱乐馆、生活方式品牌、文化工坊等特色业态，《中国国家地理》全国首家 IP酒店、一尺花园·啤酒博物馆概念店全国首店、有点东西YDDX全国首家国风沉浸式主题街区、安徒生基金会授权全国首家安徒生童话巧克力乐等四家首店级别的IP主力店已签约。
东莞MIXC VILLAGE万象滨海购物村位于东莞和深圳交界的滨海湾新区，是华润万象生活入局奥莱赛道的首个项目，将打造为精品奥莱。项目由意大利建筑师Gianni Ranaulo担任项目建筑设计师，引入自带松弛感的欧洲度假购物文化。
项目总面积10万平米，由内环的开放型商业街区和外环的购物中心两部分组合而成，内环规划了岩街、水街及中心大道三条不同风格的漫游动线平米，开业后将是大型节日活动举办地。业态和品牌方面，项目将引入多元零售、品质餐饮、亲子乐园、宠物乐园等多元业态，将引进一系列重奢和轻奢品牌以及从未在奥莱项目开店的品牌开设“首店”。
砂之船(银川)奥莱江南不夜城位于银川市兴庆区六盘山路与友爱街、丽景街交会处，是一个集文娱空间与江南文旅街区于一体的综合性商业体。项目以乌镇、周庄、南浔等代表性古镇为原型，蕞大限度的复原水乡古镇风貌，多维度打造沉浸式体验空间，建造以“江南水街”为创意的文旅街区。
项目不仅涵盖了文创手工街区、特色美食街区、文艺时尚街区、江南精品区等多种业态布局，更融入了灯光景观秀、实景演艺等元素，力求打造文商体旅多元化消费业态，成为专属年轻人的泛娱乐综合体。
位于山东省日照市东港区青岛路与学苑路交叉口西南侧日照东方五彩城，由日照五彩奥莱广场、万豪福朋喜来登酒店、洲际智选假日酒店、五彩奥莱·海之韵亲子酒店以及特色星空酒店组成，项目建筑面积17.5万平方米，是一座一站式文旅商综合体。
其中，五彩奥莱广场建筑面积9.8万平方米，是日照首座滨海奥特莱斯。除了引入特色餐饮和丰富娱乐项目，项目还结合文旅性质打造众多的景观项目、体验项目，力求吸引游客前来游玩打卡。目前，五彩奥莱广场已与华夏国际影城、开心麻花剧场等多家主力店成功签约。
运城好运奥特莱斯位于运城市盐湖活力山谷度假区内，该度假区以“奥莱+乐园”双IP为主张，由欢乐世界主题乐园、好运奥莱小镇、水上世界、主题度假酒店等不同业态组成，是晋南首家一站式家庭度假目的地。
其中，商业规划体量约7.5万平方米的运城好运奥特莱斯，以开放式街区建筑特点呈现，以名品折扣为基础，融合餐饮、百货、文创、夜经济等多元化业态打造集购物、文化、时尚、娱乐于一体的文旅商业集合。
爱琴海集团携手信阳实力国企华信建投集团打造的信阳爱琴海奥特莱斯，是豫南首家爱琴海奥特莱斯。项目建筑面积6.1万㎡，200余家品牌重磅集结，涵盖品质生活、格调名品、潮流运动、亲子空间、食尚味蕾等多个业态，以多元品牌矩阵定义城市奥莱新属性，全方位满足不同客群的逛购需求。
信阳爱琴海奥特莱斯还将与信阳爱琴海城市书香、水城公园三合一形成“Mall+Block+Park”综合式复合空间，根据水城公园四时四季营销活动联动打造城市POD商业属性，可提高城市商业丰富度，提升消费者逛购体验，形成信阳首个微度假消费打卡目的地。
武汉杉杉奥特莱斯是杉杉商业集团在全国布局的第21座奥莱综合体，也是湖北的头部座杉杉奥莱，总投资约30亿元，总占地面积约为175亩，商业规模约13万平方米，将引进超250个国内外名品牌，打造知名品牌旗舰店、新零售和新业态相结合的高端商业综合体。
武汉杉杉奥特莱斯分为室内场、室外场、停车楼三部分，目前项目主体结构宣告顺利封顶，预计今年6月精装修完工后首批商户进场，9月开业。项目建成后，将有力推动中国车谷的生活性服务业向高品质、多元化方向发展，助推武汉经开区打造产城融合、宜居宜业现代化新城。
张家口中泰奥特莱斯位于原张家口探矿机械总厂（钻石中路10号），建筑面积20万平方米，主要建设奥特莱斯国际广场、张探1910历史文化主题街区、风情商业街、高档酒店、公寓等。
其中，张家口中泰奥特莱斯建筑面积4万平方米，规划建设两大集中式商业体，涵盖有重奢、高化、运动、中奢、大淑、中淑等国际、国内知名品牌，其中60%以上品牌是张家口首店；张探1910历史文化主题街区改建原张家口探矿机械总厂的厂房，涵盖了国内外知名的连锁餐饮、休闲餐饮、特色餐饮，以及I MA X影院、原迈阿密酒吧等，未来将成为张家口全新的“*********”聚集地。
太原PARK1991奥特莱斯位于南沙河快速路与东中环交汇处，隶属于太原名胜古迹双塔片区，致力于打造以文化休闲为核心、“游双塔，逛奥莱”为特色的文旅购物一站式体验。项目整体规模近20万㎡，其中地上四层、地下二层，由街区+商业盒子连通而成。
项目规划商铺500余间，包括品味生活、先锋科技、时尚潮流、儿童乐园、餐饮娱乐等品类，涵盖影院、KTV、电玩城、健身、瑜伽、儿童乐园、剧本杀等多元业态复合，提供一站式沉浸式体验消费。
当下，不少商管企业在打造奥莱项目时，纷纷与周边的酒店、微度假小镇、文化和娱乐设施等，共同构建成一座城市综合体。比如湾里·王府井WellTown、日照五彩奥莱广场、运城好运奥莱等通过与不同功能区的无缝连接，其不只是购物的目的地，将能满足消费者对休闲、文化体验等多元化需求。
依托度假区、名胜古迹、城市公园等优势地理位置，不少奥莱商业以“文旅+奥莱”模式，打造多功能的商业生态圈。例如，位于运城市盐湖活力山谷度假区内的运城好运奥莱，以“奥莱+乐园”双IP为主张，将打造成晋南首家一站式家庭度假目的地；隶属于太原名胜古迹双塔片区的太原PARK1991奥特莱斯，致力于形成“游双塔，逛奥莱”为特色的文旅购物一站式体验。
尤其是当“微度假”成为一种流行趋势，人们更倾向于前往郊外亲近自然，与家人朋友一起享受舒适宁静的慢生活，从而对高品质、休闲度假型商业有了深切需求。宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯和砂之船（银川）奥莱江南不夜城等项目通过文化、旅游、休闲和购物等元素的有机融合，将“文旅”与“奥莱”深度结合，不仅能为消费者提供独特的“微度假”体验，还将刷新传统奥莱的刻板印象与认知。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，奥莱市场仍处于成长阶段，下沉市场仍有较大发展空间，尚未达到饱和状态。此外，城市奥莱正在快速发展，相比郊区奥莱，其因毗邻社区、人流密集、便捷性带来更高的进店频次等，具有显著优势。在他看来，城市奥莱对零售商业体系的自我修复和城市存量商业地产的消耗也有重要作用，因此，在当前市场环境下，城市奥莱仍有较大发展潜力。
剖析奥莱项目的成本与营收，柏文喜指出，奥莱项目的运营成本主要包括租金、人力、营销和库存管理等。不同模式的成本结构有所不同，如联营模式下，运营成本相对较高，但能够迅速汇集现金流；租赁模式则前期招商难度较大，但后期运营成本和压力较小。而盈利通常依赖于高出租率和销售额的稳步提升。
因此，奥莱运营商需要聚焦运营模式选择、品牌组合、消费体验设计等核心环节，不断优化成本结构，提升运营效率，以保持盈利能力。在这一过程中，不少奥莱运营商通过轻资产运营模式，降低前期资金投入，提升项目的灵活性和盈利能力。
而在内容运营上，“品质与品牌”仍将是消费者的主流选择。在体验经济的驱动下，空间体验、服务创新、营销手段等也将成为奥莱商业的重要布局，有望让项目在竞争中保持优势。
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